Comunicación convergente, el nuevo desafío para cautivar a las audiencias.

jueves, 24 de agosto, 2017



20170824_110531Diego Fuentes, Marcomms & Brand Content Manager Hill & Knowlton Strategies

Philip Kotler, autoridad mundial y padre del marketing moderno, lo define como el proceso mediante el cual las compañías crean valor para sus clientes y establecen relaciones sólidas. Básicamente es lo que le permite a la empresa crear activos a largo plazo que le permiten mantener una buena reputación corporativa basada en la dimensión emocional y atributos como:  la honestidad, transparencia, y el liderazgo.

Si reflexionamos en torno a este concepto – y con un alto grado de optimismo – hoy son muy pocas las organizaciones o marcas que logran relaciones de calidad con la comunidad. El escenario es peor aún si profundizamos en la capacidad de las marcas para generar conexiones positivas, algo cada vez más complejo en un contexto social donde se transita con facilidad hacia una relación más bien tensa.

El porqué de esta situación podría estar en la ciencia. La Neuroplasticidad nos indica que través de lo que hacemos y cómo lo hacemos, alteramos los flujos químicos de nuestras sinapsis cambiando efectivamente nuestros cerebros.

En las nuevas generaciones el uso excesivo de la tecnología habría provocado impactos positivos, pero ciertamente también negativos. Éstos van desde una alta emocionalidad, lectura superficial, multitarea en el cerebro o el pensamiento rápido (conexiones neuronales débiles); hasta un déficit de atención y memoria a largo plazo.

Frank Rose, autor de The Art of Immersion, http://www.artofimmersion.com/ nos comparte en su libro que nos enfrentamos a un cambio de paradigma cuya base es el uso intensivo de la comunicación digital, con audiencias cada vez más migratorias que buscan contenidos lúdicos y participativos que puedan apropiarse.  En este cambio cultural los consumidores somos alentados por las empresas a realizar conexiones en un sistema copado y saturado de contenido medial disperso.

El desafío de los comunicadores primeramente se basa en comprender que la “comunicación de masa” murió junto con el soporte y por consecuencia destinar cientos de millones en campañas con mensajes en lógicas lineales y multisoporte parece francamente un despropósito.

Hoy las audiencias son de nicho y ya no son simples espectadores. Por consiguiente, tener mensajes y contenidos superficiales de alcance masivo esperando tener conexiones de verdad es una ingenuidad. Dr. Paul Zack en su brillante video: “La neurociencia del storytelling” nos explica científicamente porque las historias son tan poderosas para generar conexión y empatía. www.youtube.com/watch?v=IlBQldQIebg

Por lo tanto, más que un canal debes ser productor, que genera relatos transmedia, con historias emocionales, que se diferencian y se relacionan entre sí, capaces de traspasar de un medio a otro y que logren que una comunidad sea participativa e inmersa en tu contenido. Productos como Barbie y Lego no son simplemente juguetes, la experiencia transmedia se hace realidad a través de un mix de productos que van desde ropa hasta películas y juegos a  cuyos contenidos puedes acceder de manera multiplataforma.

El desafío de ser un activo más en la comunicación convergente también es para quienes ocupan los cargos más relevantes en empresas e instituciones del mundo público y privado. El consumidor no quiere relacionarse con cualquier representante, demanda que el rostro de la empresa sea quien toma las decisiones de peso, quien es responsable a nivel macro y quien debe responderle directamente por lo bueno y lo malo. De esta manera, son los altos directivos quienes ahora deben aprender a contar la historia para cautivar a su audiencia, con los contenidos y a través de las plataformas correctas para ese público.

Resulta evidente entonces, que aquellas marcas y organizaciones que se adapten más rápido y mejor al cambio serán los únicos preferidos por el  consumidor.

Temas: , ,