Innovación en reputación corporativa: saquemos el conejo del sombrero

Lunes, 28 de agosto, 2017



 

Lunes 28 HatRabbit-11

HatRabbit es el primer centro de innovación en reputación corporativa de Latinoamérica de Hill + Knowlton Strategies y trabaja en el desarrollo de soluciones para 4 áreas específicas: herramientas de relaciones públicas (PR), indicadores de gestión para intangibles, herramientas de feedback y escucha, y medios internos.

Desorden, exigencia, inmediatez. Los cambios que ha traído la revolución tecnológica en los últimos 15 años están escribiendo un nuevo paradigma de relaciones sociales, provocando el desorden (o nuevo orden) en la pirámide del poder, entregando a los ciudadanos la posibilidad de influir directamente en sus pares, expresar sus exigencias y organizarse para generar cambios.

De los consumidores pasivos, vistos como receptores de mensajes escritos por las áreas de comunicaciones y marketing desde las empresas, transitamos a los prosumers: consumidores y ciudadanos que quieren participar activa y colaborativamente en las medidas que los impactan. Personas que exigen no sólo el cumplimiento de sus expectativas y derechos, sino también que las organizaciones sean parte de una nueva escala de valores, que pone el acento en los propósitos, la exaltación del ahora y la experiencia.

Este nuevo ordenamiento ha cuestionado la efectividad de las herramientas con que las relaciones públicas fundaron su quehacer, haciéndole perder su valor. Hoy, los mensajes centralizados basados en la intuición y el punto de vista de estrategas, empiezan a hacer rebote en la pared de la ciudadanía y los consumidores. Las vocerías oficiales y los medios de comunicación ya no cuentan con la influencia con la que contaban antaño. Las audiencias se influencian por sí mismas.

Los ciudadanos creen mucho más a otros ciudadanos que a las autoridades o voceros. “Existe un cuestionamiento completo a las reglas que dieron viabilidad al modelo de crecimiento de las empresas, pérdida de credibilidad y confianza en sus líderes y la instalación de una percepción de abuso intolerable por todo aquello que represente el poder tradicional”, es el diagnóstico de Pamela Leonard, gerente general de Hill+Knowlton Strategies en Chile.

En este panorama, agrega Leonard, “es tiempo de escuchar y de ganar conocimiento. Las relaciones públicas necesitan reinventarse, innovar en la manera de influir y demostrar la capacidad única de esta disciplina de conectar los intereses empresariales con la voluntad de las audiencias disminuyendo la incertidumbre y entregándole sustentabilidad al modelo económico”.

Así nace HatRabbit, el primer centro de innovación en reputación corporativa de Latinoamérica de Hill + Knowlton Strategies. Este hub trabaja en el desarrollo de soluciones para cuatro necesidades organizacionales: herramientas de relaciones públicas, indicadores de gestión para intangibles, herramientas de feedback y escucha, y medios internos.

La historia entrega pilares sólidos para innovar. A través de 15 años de gestión y análisis del comportamiento y los atributos de más de 40 empresas de distintos rubros a nivel nacional, Hill+Knowlton Strategies Chile desarrolló un modelo de Reputación Corporativa compuesto de 23 atributos y 6 dimensiones; un Observatorio de Reputación Corporativa y la experiencia de generación de indicadores para la exitosa industria del retail en Chile de un grupo de desarrolladores locales con presencia en la región.

Hablemos de intangibles

Los desafíos del cambio de entorno han hecho de los intangibles el capital empresarial más importante y más difícil de medir de las empresas. “Reputación Corporativa, posicionamiento, imagen, calidad de las relaciones, riesgos sociales, credibilidad, son todos intangibles indispensables de gestionar en estos tiempos para el mundo empresarial”, explica Pamela Leonard.

HatRabbit trabaja sobre los indicadores de gestión de intangibles, fortaleciendo la penetración del modelo de reputación corporativa. Esto, a su vez impulsa a un cambio en el tipo de consultoría, exigiendo al equipo de Hill+Knowlton Strategies a entregar a los clientes herramientas para posicionar la gestión de los intangibles al centro de la mesa directiva; asesorando a través del análisis crítico sobre construcción de reputación corporativa, permitiendo eficientar el trabajo de diagnóstico y construir una medida tangible para reportar resultados.

Escuchar y analizar para construir y fortalecer las marcas

Las campañas comunicacionales durante las últimas décadas concentraron sus esfuerzos en encontrar ese “eslabón perdido” denominado insigth. La metodología para encontrarlos en general es a través de small data, sin muchos niveles de especialización, procesos de observación y aprendizajes muy pequeños sobre las personas. Este tipo de datos a menudo proporcionan las pistas y percepciones más micro que impulsan el cambio real y significativo.

Hoy, con los avances tecnológicos y la llegada del big data, todo lo que realizamos deja una huella digital. Con esto, los comunicadores tenemos la posibilidad de identificar metadatos de diferentes fuentes que a través de un análisis interpretativo humano nos permite identificar patrones conductuales.

“El centro de Innovación HatRabbit ha permitido que el área de Contenidos y Marcas pueda hacer cruces entre small data y big data. Esto nos permites no sólo hacer correctos diagnósticos de marcas, también encontrar insights-verdades que conectan emocionalmente con nuestras audiencias y medir en tiempo real la efectividad de nuestras estrategias para una compañía, una marca o un programa”, explica Diego Fuentes, Marcomms & Brand Content Manager.

 

Una plataforma de información para la toma de decisiones

Para el oportuno análisis y termómetro de parte de las marcas, HatRabbit generó una plataforma de monitoreo que entrega información específica para dar rápida respuesta a puntos críticos de una organización. “Esta plataforma permite comparar, evaluar y generar los planes de acción necesarios para el mejoramiento en los diversos atributos que presenten las mayores brechas positivas y negativas”, indica Giancarlo de Bianchi, responsable del desarrollo de la alianza entre Capital Creativo y HatRabbit.

Finalmente, para romper la centralización de la información, la plataforma otorga herramientas a las que accede el propio cliente, pudiendo obtener feedback con la periodicidad que la propia organización considere necesarias. “Es un modelo a la medida para la entrega de información, no todos necesitan lo mismo y con la misma periodicidad”, finaliza De Bianchi.  Así, HatRabbit se hace responsable de la deuda de las relaciones públicas con las marcas y las audiencias.