De la era del conocimiento a la era de la reputación

miércoles, 12 de septiembre, 2018



Diego Fuentes, director general de Hill & Knowlton Strategies

Hace algunos años hablar de Reputación era propiedad de un pequeño círculo de tomadores de decisión ligados a la comunicación y siempre desde la irrelevancia de un intangible más que solo era de interés de pocos, debatido siempre entre los mismos, y muy lejos de convertirse en un factor operacional.  Se excluía a la ciudadanía, desde una mirada elitista que suponía que no lo comprendían o que no les interesaba.

Un paradigma nada más lejano en el contexto que vivimos hoy, donde la ecuación de crisis de confianza y perdida de legitimidad por decenas de años de malas prácticas han sacado la voz de un nuevo líder de opinión en las personas; siendo el principal referente entre sus pares. Nos hemos transformado en una sociedad altamente empoderada en cuanto a derechos y con una capacidad única para trasmitir las demandas en multiplataformas (RRSS), en tiempo real y de manera permanente.

Es así como hemos pasado de “la era del conocimiento a la era de la reputación” – tema que profundizaremos en el Primer Encuentro de Reputación Corporativa de Hill+Knowlton Strategies y GfK Adimark el próximo 13 de septiembre – donde la saturación de la información y la hiperconectividad hacen que la percepción y en consecuencia la toma de decisiones, la basemos en juicios parciales de terceros que, a pesar de no conocer, no cuestionamos. Esto nos desafía a generar espacios de confianza para construir autoridad del conocimiento.

Hoy – de acuerdo al Estudio de Reputación Corporativa (ERC)® 2018 – la fuente más creíble para conocer la reputación de una empresa es el boca a boca (32%), seguido por los noticieros (19%) y las noticias de los diarios (15%). Las menos fidedignas son los comerciales de televisión (5%) y las noticias de Facebook (4%) – a pesar de ser la principal fuente de información de los chilenos -.

Este dinamismo y horizontalidad hacen fundamental el establecer procesos de escucha constantes de estos grupos de interés para tomar decisiones estratégicas; conectando y empatizando desde su entorno y potenciando la visibilidad de las buenas noticias y no solo la comunicación reactiva en escenario críticos.

Es así como la reputación transitó de ser un aspecto relevante solo desde lo comunicacional a ser una variable esencial que determina la sostenibilidad de una organización. El fomentar buenas prácticas en las organizaciones se vuelve fundamental cuando más del 75% de los chilenos – de acuerdo al ERC – considera la reputación de una empresa como un elemento relevante al momento de decidir si compra o no un producto.

Hoy a nadie debería extrañarle que el valor de este intangible llamado Reputación esté muy por encima de la información y conocimiento. Sin embargo, el desafío de esta nueva era no solo es para las organizaciones; la sociedad también tiene el reto de analizar la “huella reputacional” de los contenidos y convertirse en una suerte de nuevo editor de credibilidad de las fuentes, considerando que la reputación es el resultado de lo que comunicamos, la experiencia directa y lo que opinan terceras personas respecto de nosotros -siendo esta variable la más relevante -.

Finalmente, la reputación hoy es de las personas, por lo tanto, debemos escucharlas para cumplir con sus expectativas y tener mejores organizaciones para contribuir a una mejor sociedad.