La inteligencia en la reputación de las marcas

martes, 5 de junio, 2018



Diego Fuentes, director de comunicaciones integradas de Hill & Knowlton Strategies

Estamos viviendo días en los cuales la defensa de los derechos de la ciudadanía se ha estresado, siendo la voz de las personas un nuevo líder de opinión que marca la agenda pública. Y lo que antes podría haber sido criticado o haberse escondido como una causa más entre miles; hoy no sucede, todo lo contrario: es celebrado a través de diferentes plataformas de acuerdo con los intereses de cada audiencia.

Se ha perdido un atributo básico de la reputación de organizaciones y personas: la confianza. Y no hay quien se salve en esta crisis; ya que en la mente de los chilenos las cosas sencillamente dejaron de funcionar con la legitimidad de siempre. Es fundamental comprender que existe una indivisibilidad del consumidor y su carácter de persona que es fuertemente influenciado por sus valores y este clima de opinión que afecta directamente en sus decisiones de compra.

7 de cada 10 chilenos considera a los organismos públicos como muy corruptos de acuerdo con el estudio realizado por el Consejo para la Transparencia, y peor aún, un 86% considera “que no se puede confiar en la mayoría de las personas”. Y esto incluye a la Iglesia Católica y las Fuerzas Armadas, incluso Carabineros que gozaba de ser una de las instituciones de mayor aprobación, de acuerdo con la encuesta Cadem triplicó la desaprobación en tan sólo un año.

Y las empresas y sus marcas, no se han visto ajenos a esta realidad. De acuerdo con el Estudio de Reputación Corporativa (ERC) que realiza Hill & Knowlton Strategies hace 17 años – y que se hace solo a nivel de consumidores -, el índice promedio de la reputación de las empresas sigue manteniendo los bajos niveles expresados en años anteriores. En otras palabras, ha bajado significativamente la valoración que los diferentes grupos de interés atribuyen a una compañía, basados en su percepción e interpretación de su comportamiento e imagen.

Frente a la pregunta ¿cómo reconstruimos la confianza? hay solo un camino posible que debe tener alineados desde los más altos directos hacia abajo: escuchar y observar a los multistakeholders que se expresan de manera omnicanal, proceso que nos permite hacer un análisis de contenido para la toma de decisiones estratégicas. De esta manera, creamos relatos y acciones personalizadas y fundadas en el propósito. Así, la empresa se vincula y conecta con sus grupos de interés desde sus reales necesidades y en sus territorios específicos.

Para tomar decisiones inmediatas en una agenda dinámica que cambia minuto a minuto, es indispensable escuchar en tiempo real, vinculando el big y thick data para gestionar la reputación; es decir, transformando los datos en conocimientos y convirtiéndolos en una estrategia que comprenda la realidad multistakeholder y multicanal. Esto, nos permite conectar con las personas de manera individual y a gran escala, generando engagement y diálogos reales con los grupos de interés.

El bajar esta estrategia desde su propósito, le permitirá pasar con un relato coherente desde lo declarativo a lo demostrativo, apelando a un being (ser) real en el entorno. De esta manera, las empresas y sus marcas se vuelven relevantes, formando parte de la vida cotidiana de sus stakeholders con vínculos fuertes y duraderos en el tiempo. Siendo la confianza parte fundamental de esta relación.

De nuevo, el rol de los altos directivos es esencial en todo este proceso. No solo por la toma de decisiones estratégicas inmediatas para llegar a tiempo con soluciones concretas en el contexto social; sino que porque las personas demandan que tengan una buena calidad de liderazgo y sean más activos.
Más que contar historias, las marcas deben ser la historia. Ya que será este propósito auténtico el que las volverá reputadas. No hay más que ser inteligentes en el proceso y en cómo gestionamos la reputación.