“Queremos que nos escuchen”

martes, 30 de agosto, 2016



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Diego Fuentes, Marcomms & Brand Content Manager Hill+Knowlton Strategies.

En un año en el que ha reinado la incertidumbre y en el que las cifras macroeconómicas no son muy alentadoras, es posible que las empresas puedan sucumbir a la tentación de tomar resguardos, redireccionando sus esfuerzos hacia tácticas más probadas, focalizadas sólo en las ventas, en la oferta y no la demanda, abandonando así los esfuerzos realizados para dar coherencia de largo plazo a sus acciones y ganar la confianza de sus audiencias.

En la superficie estos modelos transitorios – con promociones como punta de lanza–, parecieran ser efectivos, pero en el contexto actual, en momentos en que la percepción de marca y la reputación se juegan en tramos muy cortos de tiempo, estos enfoques pueden abrir brechas de riesgo.

Las nuevas audiencias han incorporado parámetros más profundos y emocionales a sus elecciones, incluso en tiempos recesivos. Lo que quieren es sentirse identificados, ven y tratan a las marcas y empresas como personas. Si creen en ellas, serán sus grandes promotores y defensores, si no, pueden transformarse en los críticos más acérrimos.

Las nuevas audiencias han incorporado parámetros más profundos y emocionales a sus elecciones, incluso en tiempos recesivos. Lo que quieren es sentirse identificados, ven y tratan a las marcas y empresas como personas.

De ahí que el motor de compra no puede estar alojado únicamente en la activación de una oferta y así lo demuestra la evaluación de la reputación corporativa que hemos medido en consumidores durante 15 años en Chile. Entre las seis dimensiones que inciden en este intangible, la emocional ha igualado el peso de aquella que evalúa atributos de los productos y servicios. La identificación y admiración se ha vuelto tan relevante como la calidad o la atención al cliente.

Veamos el contexto. Hoy las empresas exitosas son aquellas que han invertido el foco hacia la demanda. Uber, Amazon o Tripadvisor dan cuenta de cómo se logra construir reputación incorporando lo que siente y piensa su audiencia a la base del modelo de negocio. O dicho en otras palabras, anteponer un propósito que proviene de una reflexión profunda y humana de sus consumidores.

El desafío para las marcas, por adverso que parezca el contexto, está en ser consistentes en sus procesos de adaptación, porque son esas conexiones las que construyen la lealtad del consumidor, una lealtad necesaria para que una empresa pueda atravesar con éxito sus momentos difíciles, asegurar la competitividad y posición de liderazgo.

Tal como se lo oí a un millennial refiriéndose a las empresas: “No queremos escucharlos, queremos simplemente que nos escuchen”.


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Diego Fuentes
Marcomms+Content Director de Hill+Knowlton Strategies. Periodista de la Universidad Gabriela Mistral. MBA en Branding de la Universidad de Feevale, Brasil, Magíster en Comunicación Estratégica y Branding, y diplomado en Branded Content y Marketing Digital. Responsable de liderar la comunicación integrada de grandes marcas.

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